把直播帶貨當作賺快錢渠道的明星，難以適應直播電商行業，對於電商行業發展未嘗不是好事。

▲陳赫和朱楨在直播帶貨。網路短視頻平台截圖

文 |江城

大批明星，正在「逃離」直播帶貨？據中國新聞網報道，在剛剛過去的「雙11」中，與直播帶貨有關的混戰和數據依然穩穩盤踞在熱搜榜前列，但話題之外、戰報之中，熱鬧大多是「超頭主播」們的，明星主播著實鮮有。

從明星藝人大規模進軍直播電商領域，到如今的轉冷趨勢，僅僅兩三年時間。這一定程度上說明，把直播帶貨當作一種賺快錢渠道的明星，已經難以適應直播電商行業，而這對於電商行業專業化的發展未嘗不是一件好事。

2020年曾被稱為「明星直播帶貨元年」，很多明星都走入了直播間，品類從服飾美妝一直延續到房車。但據統計，從2022年開始，劉濤、秦海璐、陳赫、景甜等曾經火熱一時的帶貨「頂流」明星主播，也相繼離隊或徹底停播；曾經被稱為「明星帶貨一姐」的李湘，也於今年8月在微博發文稱「我已退休了」。

這些都是信號，說明明星帶貨開始進入大浪淘沙階段。梳理就能發現，近些年明星帶貨中各種「翻車」事件層出不窮。有的明星選品存在嚴重質量問題，消費者紛紛要求退貨；有的虛報價格，被人發現其直播間售價遠高於其他渠道；有的則信口開河，對消費者缺乏尊重，一些「雷人雷語」冒犯了公眾的情感。

這些問題未見得都是明星刻意為之，但至少說明，消費者對商品質量、服務水準的要求越來越高，「直播間看明星」的新鮮感在衰減，明星自帶流量的先天優勢已經動搖。

同時，明星帶貨的慘淡業績也頻頻引發關註：20萬元請曹姓明星直播帶貨3個月成交278元；直播間90萬人圍觀，銷售額不足2000元……這對行業發展來說未必是壞事，意味著直播帶貨已經走過了野蠻生長階段，日趨專業化和規範化，市場在成熟，消費者也開始逐漸理性，不再盯著明星光環，而回歸商品和服務本身。

此外，近些年直播行業不斷出台的新規，也推動直播電商行業日益走向成熟。2020年7月，中國廣告協會制定的《網路直播營銷活動行為規範》實施，重點規範直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等行為；2021年3月，國家市場監督管理總局制定出台《網路交易監督管理辦法》，直播電商的交易細節得到進一步規範；2023年10月，浙江省杭州市司法局發布《直播電商產業合規指引（徵求意見稿）》，「最低價協議」等條款被禁止等。

這些一系列新規，對直播行業和消費者來說，意味著行業發展的方向更加明確，消費者的權益得到了更有力的保護，也對「明星帶貨」等提出了更高的要求和約束。

對於明星來說，明星帶貨熱度退潮也是個提醒，如果希望在這一行業里持續開疆拓土而不是被迫「逃離」，就必須不斷提升自己的專業水準。

當然，其他直播電商從業者也要引以為鑒，如果希望繼續在這片競爭激烈的領域生存，就必須更多地關注消費者的實質需要，而不能寄希望於炒作。畢竟，無論明星帶貨還是普通電商，產品、服務質量本身才是直播帶貨最重要的評價標準，也只有做好這些，直播電商行業才能有更長遠的未來。