美國年度體育盛典「超級碗」，有「美國春晚」之譽，備受矚目。

在前段時間結束的超級碗上，拼多多旗下的電商平台Temu，豪擲2100萬美元，播放了三條30秒的廣告。

再算上1500萬美元的優惠券和贈品，這次營銷，Temu共掏出了3600萬美元。

Temu提供1000萬美元贈品的宣傳海報

拼多多的Temu，總部位於波士頓，於2022年9月在美國正式上線，採用的也是低價和社交購物的模式。

上線不到兩年，Temu出手可謂財大氣粗。

根據MediaRadar統計的數據，僅在2023年9月到12月期間，Temu在全美的廣告投入就超過了5.17億美元，一度超過了老牌電商巨頭亞馬遜。

另據Bernstein研究估算，截至2023年，Temu在美國的廣告支出已達到30億美元，約合人民幣215億元。

目前，Temu已成為美國最大的在線廣告金主之一。

砸錢投廣告，看似簡單粗暴，但對於Temu這樣的新玩家來說，還是很有效的。

以超級碗為例，廣告播出當天，Temu的下載量比前一日就增長了34%，創下了去年11月以來最快的日增長紀錄。

也正是在廣告的狂轟濫炸下，Temu成為2023年美國下載量最高的應用。

從美國的每月活躍用戶數上看，Temu已經佔到亞馬遜美國的70%，這是一個了不起的成績。



Amazon、Temu、Shein在美國每月的活躍用戶數

那麼問題來了，Temu能夠挑戰亞馬遜嗎？

目前看，兩者的差距還很大。

2023年，亞馬遜全球商品交易總額GMV為7000億美元，Temu預計只有140億美元，兩者不在一個數量級上。

務實地看，Temu要做的，不是挑戰亞馬遜，而是錯位競爭。

具體來說——

一是極致低價。

賣東西，低價常常是最真誠的必殺技，也是Temu在美國能夠快速打開局面的殺手鐧。

正解局注意到，Temu在超級碗上投放的廣告里標註的產品價格，都低於10美元。



Temu在2024超級碗上的廣告視頻截圖

美國知名投行摩根士丹利的報告顯示，超過一半的Temu購物者處於「家庭收入低於5萬美元」的低收入區間內。

美國電商平台Jane.com於2023年末關閉時，特別在破產文件中提到，無法與 Temu的低價競爭。

可見，Temu已經形成了低價優勢。

二是跨境直郵。

Temu採取的是「類自營」模式，商品大多來自中國，從中國直郵到美國。

這意味著，背靠中國製造，Temu能夠提供最具性價比的產品。

三是全球布局。

與淘寶、京東不同，Temu天生就帶有國際化基因。

目前，Temu已經在49個國家和地區開設了站點，覆蓋了歐亞美澳等大陸。

亞馬遜在全球也只有22個站點，在國際化上，Temu走在了前列。

不過，Temu也面臨挑戰。

一方面，低價策略起效，但產品質量也遭受質疑；廣告狂轟濫炸，但轉化率有所下降。

另一方面，亞馬遜也積極應對，比如把售價低於15美元的服裝商品降低推薦費（即賣家支付的交易費），這也是一種變相的低價策略。

拼多多成立於2015年9月，目前的市值已經超過了京東，創造了中國電商的奇迹。

沿襲拼多多商業模式的Temu，會在美國創造另一個奇迹嗎？

這得分析美國市場與中國市場的不同之處。

拼多多開創了自己的「社交電商」模式，這裡的社交，主要說的是微信。

拼多多的拼購、砍價等玩法，都是基於微信開展的。

背靠著微信龐大的流量，拼多多吃到了巨大的紅利，完成了爆髮式增長。

有數據顯示，僅憑藉1分錢搶紅包這個遊戲，拼多多就從微信獲得了1億名粉絲。

可以說，沒有微信，就沒有今天的拼多多。



App商城中的Temu軟體

在美國，Temu找不到像微信這樣的流量池，只能砸錢投廣告，效果遠不如借道微信便宜、有效。

還要注意的是，與中國不同，美國用戶更注重個人隱私，Temu的拼團模式，效果也不如在中國好用。

天時地利皆不同，Temu無法複製拼多多的「王者之路」。

不過話說回來，如果到海外改個名字就能複製成功之路，門檻如此之低的生意，也做不長久。

以Temu、AliExpress為首的電商企業，正在成為中國企業出海的一支生力軍。

期待中國電商為中國製造出海打通新渠道。