作者| 把青

編輯| Mia

李佳琦再次站上了風口浪尖，然而這次，他的「豬豬女孩們」卻站在了他的對立面。

起因是昨晚李佳琦在帶貨花西子眉筆時，被直播間粉絲質疑79元的眉筆價格太貴，李佳琦回懟粉絲：「有的時候找找自己的原因，這麼多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作。」而當粉絲提出這樣的態度過於傲慢時，李佳琦說「行，對不起」，進一步激怒了粉絲。

有人認為，當年為粉絲們跟商家據理力爭，努力把價格打下來的李佳琦變了，也有人認為，資本家很難跟普通人共情。



還有網友扒出了李佳琦的凈收入，此前的一份榜單顯示，李佳琦2021年的凈收入為18.553億元，平均每天508萬。

儘管李佳琦在凌晨1點多就發布了道歉聲明，而此前在直播間的傲慢態度已經讓粉絲們攢夠了失望，認為現在的道歉只是為了即將到來的雙十一，一夜之間李佳琦微博掉粉66萬。今晚，李佳琦再次在直播中哭著道歉，「是所有女生的支持和信任讓我走到了現在，我不該忘記我來自哪裡，不該迷失自己。」

超頭沒落已經成為趨勢，而李佳琦如今牆倒眾人推，除了其自身的問題外，也是直播帶貨行至今日的縮影。

李佳琦飄了？爭議核心是階級差距

「周日加班，賺了1.5個花西子，午飯22元，晚飯發泄吃了炸雞奶茶30元，剩約0.8個花西子。」有用戶調侃道，李佳琦直播間的花西子如今已經成了一個「貨幣單位」。

79元的花西子眉筆貴嗎？

有人解釋，79元包含的是1支正裝和兩隻替換替換裝，但有網友列表對比了不同品牌眉筆1克的單價，花西子每克的價格985元，單價超過植村秀、YSL、卡姿蘭等一眾大牌，甚至比黃金價格的兩倍還多。



不過爭議的核心不在於花西子眉筆的價格，而是李佳琦對於直播間粉絲認為產品貴的態度。

「這麼多年都是79塊錢，哪裡貴了。」「如果你是摯愛粉都不理解我的感受的話……行，對不起，好不好。」「就我可以不用工作了，這是我坐在這兒最後的意義，就是因為你們想讓我多陪一會兒。」「我真的頭痛到死掉，每天坐在這兒。」「粉絲有句話叫，我不買可以，但是李佳琦必須要播，這句話好不好聽？字面上的意思不太好聽，因為覺得你們很自私。」

這些發言，都把李佳琦推向了粉絲的對立面。在大眾的印象里，過去的李佳琦是用自己的影響力，幫「所有女生」爭取到最優惠的價格，而這番發言聽起來，似乎是在指責粉絲沒有努力賺錢，導致買不起直播間的產品。



而李佳琦的收入被扒出后，進一步激化了消費者的憤怒。在「2021年度中國網路主播年度凈收入百強榜」中，李佳琦以18.553億的收入遙遙領先，平均下來每天收入508萬。而這樣的凈收入，超過了90%A股公司。有網友在社交平台透露，「我聽說比這個還要多，支出項沒有工業重資器械，沒有材料成本，也沒有壓貨倉儲壓力，人力租金水電就是大頭了，招商都是商家上趕著塞上門的，所以日入508萬還是少算了。」

今天凌晨1點多，李佳琦發表了致歉聲明，稱自己一直在反思，並表示自己本就是一個彩妝櫃檯銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。「我說的話辜負了你們的期望，真的很抱歉。」



然而大家對於這個道歉並不買賬，認為跨越階級后的李佳琦已經很難共情普通人了。「他以前會說，美眉們真的不貴哦，我們買1送二相當於29一支哦，如果有學生美眉覺得貴，我們還有其他牌子的眉筆可以選擇，更划算哦，而且我們還是國貨，他有一萬種話術可以讓消費者開開心心地買，可是他選擇了最膈應人的。」

李佳琦的「翻車」本質上是不同階級之間的矛盾，尤其在消費下行的當下，普通人對於「資本家」的pua已經脫敏，各種刺激消費的話術也很難說動打工人。尤其是各大平台都在拼低價的當下，給消費者帶來實在優惠才是贏得消費者的關鍵。

國貨品牌大主播依賴症，遭到反噬了嗎？在李佳琦事件中，除了李佳琦外，還有一個「沉默的失敗者」——花西子。

對於花西子來說，這似乎是無妄之災，畢竟在這件事中，花西子自始至終沒有發表過什麼觀點，但跟李佳琦緊緊綁定的花西子，可以說是「成也李佳琦，敗也李佳琦。」

花西子可以說是被李佳琦捧出來的品牌，2018年，國元證券抓取的淘系平台彩妝類成交數據顯示，當時花西子全年銷售額不足5000萬。

2019年李佳琦成為花西子首席推薦官，此前有媒體報道，當時花西子和李佳琦達成這樣一種合作模式：李佳琦參與花西子產品的設計研發，對花西子的產品擁有巨大的話語權甚至一票否決權，如果花西子的產品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。

而李佳琦也曾在花西子的直播中說過「去年花西子的同心鎖口紅，就是我監督他們反覆打磨的」，「在我李佳琦的監督之下，花西子越來越好」等話。

據統計，2020年一年內，花西子在李佳琦的直播間出現了77次。《2020年直播帶貨趨勢報告——主播影響力排行TOP100》顯示，2020年6月—12月期間，花西子是直播帶貨銷量最大的品牌。



有消息稱，花西子僅在李佳琦等直播平台上的每月營銷投入高達2000萬元，佔比營銷總支出的比例超過20%。柯潤東的研究曾顯示，花西子也曾大力與腰部主播合作，但帶來的營收低於10%。而李佳琦一人，就給花西子帶來20%以上的營收。

今年 2023年8月12日至2023年9月11日，一個月內，花西子產品出現了5次。不過數據顯示，李佳琦直播間對花西子的影響正在減少，其直播間的銷量在花西子品牌總銷售額中的佔比，2019年、2020年、2021年1-6月的數據分別是18.48%、15.55%、5.25%。

即便如此，花西子也未能擺脫跟李佳琦的綁定關係，甚至如今的花西子已經成為貴价國貨的代表。

繼眉筆克單價超過金價后，網友們有紛紛計算起了花西子其他產品的價格。8.5克的花西子散粉售價為169元，克單價19.9元，而香奈兒30克的散粉售價為590元，單價19.6一克，網友調侃，「香奈兒竟然是花西子平替。」



隨著事件的發酵，一大批國貨彩妝品牌被波及。此前DT商業觀察曾對比過國貨品牌跟國際大牌克單價的對比，數據顯示，完美日記口紅克單價超過阿瑪尼，unny眼線膠筆超過MAC，colorkey眉筆超過植村秀。

以物美價廉的標籤打入市場的國貨品牌的競爭優勢不再，甚至有抖音博主透露，一部分國貨品牌甚至出現了AB貨的情況，也就是說，寄給博主和粉絲的商品是不一樣的，博主送檢的是合格的，而消費者買到的是劣質品，還有功效報告作假、有效成分添加量不夠等等幾乎是國貨品牌的基本操作。

「打工人在支持國貨品牌崛起的同時，竟然被國貨品牌背刺了。」

「被識破」的國貨品牌成為這場輿論的最大輸家。

超頭倒下成趨勢，為何大主播時代不再？大主播一個個倒下，直播帶貨的超頭時代似乎正在逐漸成為歷史。

2021年雙十一預售當天，李佳琦和薇婭兩個超頭主播就創下了189億元的交易額，然而到了年底薇婭因偷稅漏稅被罰款、停播；辛巴和羅永浩都逐漸退居二線，羅永浩以「交個朋友」的IP取代「羅永浩」；李佳琦2022年停播三個月後復出，如今再度陷入輿論爭議，可以預見的是，未來出現在直播間的頻率也會慢慢減少。

而平台們的政策也逐漸傾向於中腰部主播，今年618淘寶數據顯示，淘寶達人直播間數量同比增長139%，入淘潮明顯提速；破億直播間數量同比增長66%，破千萬直播間達490個。而QuestMobile《2022年中國短視頻直播電商發展洞察》顯示，在抖音平台，腰部主播貢獻了超過65%的銷售額。



原因很簡單，此前一批新品牌需要頭部主播打出知名度，而頭部主播也意味著高額傭金，當品牌積攢夠知名度后，沖銷量也不再是品牌的首要追求，出走似乎成為必然項，品牌自播和中腰部主播成為品牌的優選。

當市場需求減弱，超頭主播逐漸被淘汰也是市場發展的規律。李佳琦的這次「翻車」，會為直播帶貨超頭時代劃下句號嗎？且待雙十一反饋。